1、社会信仰
        社会信仰是力量最强大的个人原则之一。它们经常与个人欲望发生冲突。正是这些原则构成了真正的社会结构。政客和谋利者像音乐家搬弄这些信仰、渴望以及冲突。社会信仰、自私的利益和这两者之间的对立构成了顺从原则的基本原理。
2、互惠性
        研究发现，给予行为能使双方产生互惠的需求。我记得“小绿猪”就是根据这个原则销售一空的。小绿猪是一个真空吸尘器的牌子，如果你回答了上门推销者的问题，销售者就会送你一瓶讨你喜欢的饮料。推销的言语通常是这样开始的：“我有 一个礼物送给您，请问哪一种饮料是你最喜爱喝的呢？”然后你告诉他你的选择。当你拿着瓶子，站在你家门口的销售员会问第二句话：“你听说过小绿猪吗？”从那一刻起，你的回答只会让情形变得更糟······除非你非常渴望了解这一台真空吸尘器，而对其他品牌的吸尘器不屑一顾。接受这份饮料作为赠品，事实上也包括了义务感。最起码你应该给这位年轻人5分钟的时间去讲讲小绿猪。
3、社会证据
        商人会列出一条又一条来自忠实顾客的好评作为证据，来达到销售货物的目的。狂欢节小商贩把大号毛绒玩具送给获胜的观众。商人和政客想传教士般，常常培养一大堆跟班，让他们“时不时地跳出来，创造一个群众自发一拥而上的假象，从而播下改变大众思想的种子”。我们相信，一件事情如果很多人同意，那么它肯定是真实的，也是有意的和值得的。就在不久前，每个人还都相信地球是圆的。
4、联想
      商人们总会企图将良好的感觉同某个销售产品或销售目标联系起来。我们看到政客们常常拿着苹果派、抱着婴儿、举着美国国旗。我们会诧异万分地看到某个人在不可能的地方出现，穿着最不符合他平时风格的服饰，而他们这样做只是为了将他们的形象和所销售的产品联系起来。
掌握了这些原则，你就能看通那些明显的事实。如果你年级够大，也许还能回忆起一个老牌子万宝路香烟的电视广告用得经典电影《豪勇七蛟龙》的主题音乐。这个广告将人们对电影和音乐 的感情同抽烟这种行为联系起来。
5、环境和联想
        一些作者将环境和联想结合起来。他们将这两者看成一对概念。对信用卡商标的研究假定信用卡与快乐——这也是一个环境原则——相互联想，而从前的消极用卡则会挫伤消费的积极性。
例如，当被试的潜意识中反复呈现各种人脸时，这些影像会让被试觉得更加舒适。潜意识的闪现更频繁，随后被试见到真人时，就越会对人产生好感。即使当被试没有意识到自己潜意识的脸时，这条定律依然成立。
6、喜好
       我们越认可某个人并感到和他在一起很舒服时，我们就月喜欢这个人，并且也越顺从他的需求。讨论如此显而易见的事也许看起来很可笑，但是喜好原则对我们大多数人而言也有不熟悉的微妙之处。它具有一些客观特征。
喜好经常在合作的条件下进行发展。我们所有人都知道“政治可以使陌生人成为同床共枕的合作伙伴”，也知道为了抗击共同的敌人而将分离的团体联合起来的策略。许多时候电视广告告诉我们：“这是一个流感季节，一个新的致命病毒即将来到你所居住的城市！也许它会降临到你的身上，但是别怕，XXX在这儿。”首先，这个广告用一个新冒出来的敌人来威胁我们，然后从这场威胁中提炼出一个我们面对的共同敌人。接下来该广告给了你一个承诺，表示这种药物能有效减轻你的症状，是你忠实的后盾。
7、权威
       权威，权威，权威。权威掌管着魔戒，这魔戒似乎可以传播成功的秘诀——一种成功的秘密：定位，定位，定位！今天不管我们走到哪里，都会有权威人物指导我们，说这说那——我们为了照顾自己的生活才向他们求教。我们如何让自己幸免于被不同的专家们轰炸？
世界上每一样给我们的销售商品从某种程度上开来说都是以权威的话为依据的。在高科技的社会里，有时我们必须依赖这种专家意见，然而盲目的服从绝对是无知的。幸运的是，越来越多的人正在质疑权威。更重要的是，现代科技使我们任何人都可以更加迅捷地检验自己接收到的信息和那些所谓的专家。
8、匮乏
       这是最后一件啦——买了吧！现在就行动！数量有限！别迟到！别错过！时间不多了！今天最后一天大甩卖！动作快点——先到先得！这些只不过是从泡菜到裤袜的各种洋洋大观的广告中的只言片语而已。为什么这种关于匮乏的顺从法则会驱使我们采取行动？一言以蔽之，就是贪婪！
对大多数人来说，少数的缺乏的和相同的品质对大多数的人价值是等同的商品胜在罕见，胜在自己所缺乏，胜在性价比。经济理论把价值看作需求和供应之间的联系——即不足就是因为匮乏而产生的需求。有依据实用的谚语说：“这山望着那山高。”我们都艳羡我们不能拥有的东西，直到我们真正拥有它为止。当然，需求越多，产品就越稀缺。我们相信价值的社会证据：一件商品必须足够好，人们才会趋之若鹜。不是吗？
没有一个人想错过好东西。每个人都曾经听说过有人错过了一生只有的一次机会。商品的价格驱动上升，激动顾客去消费。然而不是所有的匮乏都是由于时间受限、供应短缺等原因。顺从原则的操纵者促成了另一种“匮乏”。
还有一个包含该顺从原则的策略，即“绝版”这个概念。图书出版商知道，销售图书的最好方式之一就是让一些组织来禁止这些书。
9、驱力
        内驱力是人类基本的内在需求。在心理学中，人的内驱力经常被被归结为四个F：战斗、逃避、食欲和性欲。我试图去了解我们演化成现代推销和延迟的惩罚的出现。结果，我发明了五个F，或者说是五种力量。第五个F是很简单的：更多！
专家知道怎样利用和使用这些内驱力和顺从原则。那些靠使他人顺从谋生的希望以巧妙的途径来说服别人，他们使用与内驱力相关的策略，这些策略总是能唤起他人的脆弱、普通、真实等特质。如果商品是猎奇的、暴力的、能填饱肚子的，或与性有关的，那么它就卖得出去。如果所有这四点能集于一体，那么销售就会飙升！
10、辨别理由
         辨别理由就死针对可能引发激进行为的环境为自己辩护的原则。确实，在我们的法律体系也存在这样的一个原则，允许我们去为自己的行为辩护。这就解释了为何存在诸如自卫杀人，自我防卫等行为。这以原则大概是顺从工具中最常被忽略的手段。关于这个原则所起的作用，我们可以援引一个早年的电视商业节目为典型例证。观众看见一个女人的一日生活需要完成许多任务，忙得绝对让人疯狂，如购物、打扫卫生、照顾孩子、去银行办事等等。一天下来以后，她（一个非常美丽且有魅力的女人）在一个满是泡泡的浴缸里放松。这是关于浴缸的广告，它以这样的口号结尾：“让XXX产品带你远离！”这是一个使用了多个顺从原则的出色商业广告。况且，放纵自我的理念使得这个广告变得如此有力。还有比这更好的销售泡泡浴缸的方式了吗？
11、知情顺从
        尽管我们了解了这些原则，但并不一定就能避免受到这些原则的影响。这些原则之所以具备如此大的力量，很大程度上是因为它们是自动起作用的。它们并不是深思熟虑后的产物。相反，西奥迪尼认为它们是机械化的反应：“你敲，它就响。”
         西奥迪尼和其他社会学家们认为这种自动反应机制是非常必要的。通常，我们总是和自己喜欢的人，比如帮助我们的人、有权利的人等等，粘在一起，并从中获得利益。如果我们将这些模式颠倒过来，会发生什么呢？想想这个问题吧。我们在生活中之所以会作出这些反应，是他们本身就在起作用，而且有时候我们需要快速反应，或在信息不充分的条件下作出反应。
        这些被称为判断式启发的反应模式，仅仅在最近才受到系统性的关注和研究。这些模式能帮助我们用条件反射来保护膝盖，能帮助急诊医生当机立断，还恶意帮助外交官在联合国作决定（在第三个例子中，这些模式似乎看起来并没有起到很大作用，因为联合国都积极地使用这些模式相互以及同他人对抗）。
        仅仅是对顺从原则有所了解，这并不能帮助你免于受到这些原则的影响。它仅仅是让你有机会在时候得知究竟发生了什么。西奥迪尼建议，如果你感觉自己被操纵了，那就假定你确实如此，然后离开，接着再作出自己的分析。